La La Tarjeta PASS es un servicio de Carrefour Servicios Financieros. Se trata de una tarjeta de crédito muy versátil en cuanto a sus prestaciones de financiación. El principal canal de contratación es digital, mediante un formulario de datos y la validación de identidad (OCR), el usuario puede llegar a obtener su tarjeta PASS de financiación de bienes y consumo.
Mi participación en este proyecto abarca desde la planificación, la investigación cualitativa de datos y análisis de insights, estudio de mercado y competidores, análisis de estrategias UX y diseño de prototipos navegables.
En el desarrollo de este proyecto tuve la oportunidad de conocer
y aplicar metodología basada en los principios del Behavioral Design
o diseño conductual para trabajar la conversión. (CRO).
En la fase de investigación y compresión de las necesidades, con stakeholders de la empresa definimos los objetivos que marcarían el proyecto de forma transversal.
Requerimientos:
1. Proponer una experiencia 100% focalizada en el usuario sin desatender las necesidades de negocio.
2. Detectar los puntos de fricción entre las necesidades del negocio y las necesidades de los usuarios dentro del Journey digital de contratación de la tarjeta PASS.
3. Búsqueda de una experiencia digital diferenciadora poniendo el foco 100% mobile.
El análisis tuvo dos etapas:
1. Reuniones con stakeholders. Estuvieron implicados los departamentos de análisis de datos y legal. Junto a ellos contrastamos, documentamos y analizamos sus requerimientos de negocio.
2. Análisis del mapa web actual. Creamos una réplica del mapa de navegación AS IS. Analizando diferentes niveles de información: usabilidad, accesibilidad y funcionalidad. (Heurísticas de N. Nielsen)
Sacamos conclusiones en relación con la estructura, la semántica en los campos de los formularios, jerarquía de estilos, accesibilidad. Detectamos también mejoras en los procesos de identificación (OCR), entre otros.
Pusimos en marcha un plan de investigación cualitativa para validar la experiencia de los clientes de Carrefour. Llevamos a cabo entrevistas con usuarios que han contratado la tarjeta PASS y otros que por alguna razón
no llegaron a contratarla.
Research Plan
Definimos los perfiles de clientes, acotamos objetivos de la investigación para las entrevistas de cada perfil y creamos una escaleta de preguntas con el fin de validar el proceso de contratación y obtener nuevos insights que nos ayuden a mejorar la experiencia.
Las conclusiones de la investigación nos llevaron a descubrir los puntos de fricción en la experiencia del proceso de contratación que penalizaba a la marca de forma global. Estas conclusiones fueron cruciales para determinar la estrategia de mejora en la nueva propuesta de diseño. Ampliamos la investigación con otras metodologías que nos permitían identificar posibles puntos de dolor y barreras:
1. Test de Guerrilla. Investigación de las opiniones y valoraciones en foros de discución.
2. Análisis del comportamiento: Análisis de la arquitectura de la decisión mediante la identificación de barreras cognitivas y beneficios
Analizamos la arquitectura de la decisión del funnel de contratación con la finalidad es derribar las barreras emocionales que pueden bloquear al usuario en la toma de decisiones y potenciar los beneficios construyendo una arquitectura de la decisión mediante el discurso y la contextualización de acciones, para guiar y ayudar al usuario.
En base a las conclusiones de la fase de investigación sacamos adelante una estrategia para aplicarla en una nueva propuesta de diseño del funnel de contratación de la tarjeta Carrefour PASS.
Algunas claves de la estrategia:
1. Acceso al proceso desde la App Mi Carrefour. Módulo fijo personalizado solo presente para clientes que aún no contrataron la Tarjeta PASS.
2. Feedback en todo momento. Indicamos lo necesario para reducir su carga cognitiva, pero explicamos el por que de cada paso y petición de información para reducir su ansiedad e incertidumbre.
3. Discurso humano y motivador. Acompañamos al usuario mediente un lenguaje cercano y amigable. Tangibilizamos el producto para que se perciba más real.
4. OCR Immersivo. Es tecnología que se adapta al usuario y no al revés.
Derribar barreas que bloquean las desiciones de los usuarios, para transformarlas en valores de la marca como la claridad, el compromiso, acercando la propuesta de valor y dando en todo momento acompañamiento y soporte al cliente.
Al terminar la fase de investigación y con todos los hallazgos recogidos, se hizo una propuesta basada en la mejora de la accesibilidad, implementando un diseño fluido, conversacional, pensando en las barreras cognitivas que pueden afectar en la toma de desiciones de los usuarios.
Los Wireframes del Funnel de contratación de la Tarjeta PASS contemplaron todas las fases de interacción con el usuario.
1. Onboarding
2. Formulario de datos
3. Experiencia inmersiva OCR
4. Refuerzo de la estrategia de negocio y el valor del producto
Carrusel donde se refuerza la propuesta de valor y se informa al usuario:
1. Los pasos del proceso (Slide stepper)
2. La documentación necesaria y alternativas
3. Los Copy’s deben transmitir al usuario motivación, autoafirmación ‘Quiero’, y pertenencia ‘Mi tarjeta PASS’
1. Módulo ‘stepper’. Anticipa el feedback al usuario dándole información que reduce el grado de incertidumbre sobre el proceso de contratación.
2. Contribuimos a una experiencia fluida basada en una experiencia UX conversacional. Empleo de un lenguaje amigable y cercano.
3. Introducción de ayudas contextuales (accesibilidad). 4. Reducción de la carga cognitiva, focalizando la atención en tareas principales para reducir el esfuerzo del usuario.
Expresamos la inmediatez de la finalización de la tarea para colocar sentimentalmente al usuario más cerca del final de la contratación:
1. Feedback visual en la barra de progreso.
2. Uso de términos como “Por último...” y “Terminar”.
Motivación y anticipación de la información:
3. Materializando el producto.
4. Apelando a la inmediatez del beneficio.
5. Anticipando los siguientes pasos.
Expresamos la inmediatez de la finalización de la tarea para colocar sentimentalmente al usuario más cerca del final de la contratación:
1. Disminuimos la cantidad de datos que se le piden al usuario. Capturamos los datos que se pueden extraer del OCR, sin necesidad de preguntarle al usuario en el formulario lo que agiliza el proceso.
2. Experiencia más realista y fluida para el usuario.
3. Efecto sorpresa en el discurso.
Producto tangible y transparencia en la información:
6. Mostramos la Tarjeta personalizada con el nombre del usuario, hacemos el producto tangible y el beneficio real.
7. Permitimos todas las configuraciones posibles de la Tarjeta, nos alineamos con el discurso de venta y lo que se le ha ofrecido al usuario y evitamos así decepciones graves que puedan llegar a penalizar la marca.
Los Wireframes del Funnel de contratación Tarjeta PASS contemplaron todas las fases de interacción con el usuario.
1. Onboarding.
2. Formulario de datos.
3. Experiencia inmersiva OCR.
4. Refuerzo de la estrategia de negocio y el valor del producto.
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